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2001年的eMail營銷
作者：佚名 日期：2001-5-19 字體：[大] [中] [小]
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2001年的eMail營銷會有突破性發(fā)展嗎？能真正取得理論上可能的巨大收益嗎？從2000年的市場表現來看，2001年的eMail營銷雖然前景看好，但是大概還不會有什么實質性的發(fā)展。形成這種觀點，雖然有點悲哀，然而事實的確如此，因為，到目前為止，很多公司并不了解eMail營銷的基本方法，甚至包括許多“著名的”網絡公司在內�？傊�，eMail營銷還遠沒有成為一種主流的網絡營銷手段。
這包含著兩方面的含義：一方面是企業(yè)對利用eMail開展營銷還缺乏足夠的認識，也沒有掌握eMail營銷的正確方法；另一方面，提供eMail營銷專業(yè)服務的市場還沒有真正形成，而且現有的一些公司在市場培育和推廣方面還存在很多問題。正是由于這些原因，對eMail營銷的認識和操作手段是否能夠得到發(fā)展，決定了eMail營銷在新一年中的整體發(fā)展水平。
國內eMail營銷的現狀
對上網人口來說，eMail對生活和工作產生了巨大影響，并且這種影響逐步向沒有上網的人口擴散，在所有互聯網提供的服務中，電子郵件一直占據第一位，這正是開展eMail營銷的基礎。因此似乎也沒有必要為eMail營銷下一個準確的定義，從字面上就已經反映出足夠的信息。正是這么一個簡單的概念，由于其中包含著巨大的商機，因而讓無數直復營銷商向往和憧憬，也讓許多企業(yè)驚嘆互聯網的神奇，可以在極短的時間內以幾乎可以忽略不計的成本向數以萬計的用戶發(fā)送信息，因而錯誤地認為這就是最簡單的網絡營銷手段。
一些國際著名的咨詢公司的研究報告也都表明eMail是廉價高效的網絡營銷工具，甚至估計eMail營銷的反饋率高達5-15%，不僅遠遠高于標準BANNER網絡廣告的點擊率，而且也高于傳統(tǒng)直郵廣告的回應率。但事實上，eMail營銷的效果遠遠沒有發(fā)揮出來，不過我們也不能因為自己的eMail營銷效果不佳而否定這種研究結果，因為必須清楚這種調查的結論是有條件的，即“在正確利用eMail營銷的前提下”。一些企業(yè)正是由于忽視了正確的營銷方法，或者說將eMail營銷看得過于簡單了。
這一點可以從許多公司常用的“eMail營銷”手段中看出。常見的做法包括：自行收集或者向第三方購買eMail地址，大量發(fā)送未經許可的電子郵件；對自己網站的注冊用戶反復發(fā)送大量促銷信息，又不明確給出退訂方法；雖然根據基于許可的方式建立了郵件列表并擁有一定數量的用戶，但是郵件列表質量不高，訂閱者的閱讀率并不高。此外，大部分郵件列表訂戶數量很少，受眾面小，也是制約eMail營銷效果的重要原因。
這里所講的eMail營銷所存在的問題，都是針對一些企業(yè)自行利用eMail開展營銷的過程中，但是，eMail營銷并不僅僅局限于此。網絡營銷的內涵，除了針對自己的用戶看開展營銷以外，利用專業(yè)服務商提供的服務也是eMail營銷的主要內容，當然，企業(yè)要為此付費，正如在網站或傳統(tǒng)媒體投放廣告一樣。
然而，國內的企業(yè)似乎普遍還沒有形成利用電子郵件做廣告的觀念，尤其是付費的郵件廣告，這仍然是對于eMail營銷的片面認識所致，也許是覺得eMail營銷就是發(fā)電子郵件，既然自己就可以發(fā)送，何必花錢請別人來做呢？這些企業(yè)通常忽視了另外一些問題，那就是專業(yè)服務商擁有更廣泛的潛在用戶資源，有專業(yè)的發(fā)送和跟蹤技術和手段，因而可能有更好的營銷效果。
專業(yè)的直復營銷商通常提供某些類型的網絡雜志、新聞郵件、商業(yè)信息等吸引用戶參與，然后在郵件內容中投放廣告主的商業(yè)信息，現在的問題是，各類郵件列表數量不少，訂閱者也很多，但真正有企業(yè)愿意在郵件列表中投放廣告的并不多。而且，國內的專業(yè)直復營銷服務市場還不完善，電子郵件廣告也和網站標志廣告等一樣陷入了廣告空間過剩的局面，而且看來似乎比網絡廣告更為尷尬，我們通常還可以在一些大型網站看到不少的BANNER或各種類型的BUTTON或者其它形式的廣告（不排除其中某些是互換廣告），卻很少在郵件列表中看到豐富的廣告信息。
造成這種狀況如果僅僅歸結于用戶對eMail營銷缺乏認識是不公正的。郵件廣告是一個新興市場，對市場的培育是一個復雜但卻是必不可少的過程，但是在這方面，現有的一些服務商顯然并沒有做多少努力。令人覺得奇怪的是，一些郵件列表服務商不惜投入大量的人力來銷售廣告，卻沒有那個公司利用自己的網站或者郵件列表提供有關基礎知識，讓更多的企業(yè)了解eMail營銷的真正含義和價值。
此外，從客觀環(huán)境來看，由于沒有規(guī)范的管理制度和監(jiān)督機構而造成垃圾郵件泛濫也直接影響到正統(tǒng)eMail營銷的發(fā)展 ，缺乏權威的第三方郵件廣告監(jiān)測也是主要的制約因素。
eMail營銷：前景依然看好
國內eMail營銷至今仍然處于蒙昧階段，甚至找不出一個成功的經典案例，在2001年也不一定有什么驚人的發(fā)展，但是，有跡象表明，eMail營銷將受到更多的關注，至少，將受到更多網絡公司的青睞。
隨著網絡公司融資難度加大，注意力經濟也將逐步向務實的方向發(fā)展，網絡公司開始將廣告逐漸轉移到價格相對較低的網絡媒體上，除了利用網站注冊用戶資料開展營銷以外，利用第三方的eMail廣告也將逐步成為網絡公司的選擇。
從國外的一些情況來看，對eMail營銷也將同樣更加重視。根據最近的一則新聞報道，美國著名的網上拍賣網站ebay宣布修改一批用戶注冊時的參數選擇，把用戶資料的默認值設定為“愿意接收特殊促銷信息、電話促銷信息以及與eBay公司有關的產品和服務的直接郵寄信息”。這顯然是一個重要的信號：用戶資料將被充分用做營銷資源。
另一則新聞是，2000年年末，NEC在美國組建了一個新的子公司Auraline，專門通過電子郵件向消費者發(fā)送宣傳材料，提供基于電子郵件的直復營銷服務。Auraline公司計劃在第一年實現250萬美元的銷售額，并在第三年使這一數字達到1.04億美元。
但是，由于缺乏權威的調查資料，無法預測國內eMail營銷市場究竟有多大，這將對一些eMail營銷服務商制訂市場推廣計劃帶來一定難度，也只能是感性地估計，國內的eMail營銷前景看好。